不知道大家有沒有這樣的感受：
自己花了10塊錢買了個(gè)小玩意，也經(jīng)常隨身攜帶，一起經(jīng)歷了點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
突然有一天，有人看到這個(gè)小玩意也很喜歡，表示可以和你交換一個(gè)更好的東西。
大多數(shù)情況，我們是不愿意和他換的，哪怕是別人拿一個(gè)一模一樣的過來也不換。
而當(dāng)別人表示可以花錢買的時(shí)候，50、100，已經(jīng)高出了原價(jià)的很多倍，我們也還是不愿意賣。
最后，如果一定要賣，我們往往會(huì)不自覺的出一個(gè)遠(yuǎn)高于原價(jià)的價(jià)格。不是我們趁機(jī)要價(jià)，而是我們覺得這個(gè)高價(jià)是理所當(dāng)然，它就是值這么多。
甚至，我們寧愿自己再花10元錢買一個(gè)新的給他，也不愿把屬于我們自己的這個(gè)小玩意給他。
這就很有意思了。明明10元錢買的一個(gè)東西，店里面還有很多一樣的，我們明明可以選擇再買一個(gè)。
可是偏偏就是不愿意去換一個(gè)更好的東西，甚至賣掉可以得到幾倍的回報(bào)我們也不賣。這是為什么?
這好像有違人性趨利避害的本性啊，明擺著的大便宜都不占?這么明顯的投資回報(bào)我們都不會(huì)算?
好像不對(duì)啊。
其實(shí)，恰恰相反，這正好是符合人性的，也符合人害怕失去的心理。
因?yàn)檫@正式所有權(quán)效應(yīng)讓我們變得不理性。
多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們是不愿意失去它。
就像《怪誕行為學(xué)》中說的，所有權(quán)效應(yīng)會(huì)讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：
我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么，我們對(duì)于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。
就像上面長時(shí)間和我們?cè)谝黄鸬?0元錢小玩意，一旦和我們建立所有權(quán)的關(guān)系，我們就會(huì)更在乎。
而且一想到要賣出去，就會(huì)有強(qiáng)烈的失去感，甚至都忘記了會(huì)得到成倍的回報(bào)。這的確是非理性的，但又是符合人性的。
甚至，不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西，對(duì)于假象狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。
一個(gè)又一個(gè)的國內(nèi)外研究結(jié)果告訴我們：
人們對(duì)屬于自己的物品比屬于他人的物品，更容易回憶和再認(rèn)。即便這個(gè)物品和主體的所有權(quán)關(guān)聯(lián)僅僅是虛擬的、暫時(shí)的或想象的，也同樣成立。
這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”。
大伙想想看，就算一個(gè)事物實(shí)際并非我們所有，也能夠產(chǎn)生“虛擬所有權(quán)”，起到和所有權(quán)效應(yīng)一樣的效果，這是不是很可怕?
比如我覺得這個(gè)衣服我穿著很好，就是適合我，那我不是很容易就剁手購買了?
比如別人給一個(gè)東西我無償?shù)氖褂?0天，如果我用起來非常得心應(yīng)手，那豈不是10天以后舍不得失去?那不就得花錢求著別人給我用了?
再比如我看到蘋果手表的廣告，想象著自己和廣告里那些人一樣戴著手表超有逼格，想象著自己也有這樣一個(gè)手表的美好生活。
那我很可能被虛擬所有權(quán)效應(yīng)影響，進(jìn)而跑去賣腎。
這可不是老賊信口開河，這樣的事情在生活中處處可見。虛擬所有權(quán)效應(yīng)的影響在生活中也是無處不在。
為啥?
老賊這里說2個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是“占有心理”，一個(gè)是“想象心理”。
首先是占有心理，這個(gè)心理人人都有，毋庸置疑，誰有能真正做到無欲無念，不喜不悲呢。
而占有心理學(xué)是心理(虛擬)所有權(quán)的理論基礎(chǔ)。我們的占有感可以說是見縫插針，既指向有形事物，也指向無形物體。
這個(gè)占有心理就表明人們對(duì)所有權(quán)有形和無形的目標(biāo)都會(huì)產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權(quán)行為。
比如我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時(shí)候，為什么很多人會(huì)一路加價(jià)到底?甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。
這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會(huì)如此沖動(dòng)?
這其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每次出一次價(jià)我們都會(huì)有自己已經(jīng)占有這個(gè)拍賣品的感覺。
而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣品的所有者了，就會(huì)強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)(虛擬)。
是我的，你們休想搶走!
另外，這種虛擬所有權(quán)很大一定程度上與"想象"有關(guān)，說白了就YY，我們每個(gè)人本能的就喜歡關(guān)聯(lián)想象。
程志良寫的一本《成癮》里面，關(guān)于成癮的三大要點(diǎn)，第一個(gè)就是“想象”。
他是這么說的：同一件事情，人們想象去做和真正做到，大腦的反應(yīng)是一樣的，感覺上甚至更強(qiáng)。
什么意思?
就拿廣告來說，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓消費(fèi)者去“想象”，去關(guān)聯(lián)到自己。
比如下面這個(gè)汽車廣告，我們看到后就會(huì)想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車，和家人一起在周末出游，一家人幸?？鞓?，想想都嘴角上揚(yáng)。
而這種想象實(shí)際上就會(huì)產(chǎn)生對(duì)這個(gè)汽車的虛擬所有權(quán)，大大影響了消費(fèi)者的購買決策。
所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì)想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場景，想到他擁有時(shí)的美好樣子。
實(shí)際上這個(gè)感覺是和真實(shí)所有權(quán)很類似，他也就會(huì)因?yàn)楹ε率ミ@種“想象”而心動(dòng)。
到這里，你就會(huì)明白，其實(shí)我們常說的場景化、情景化、消費(fèi)者體驗(yàn)、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。
難怪總是那么奏效。
另外，還有這么一個(gè)研究，工作人員讓很多主婦評(píng)價(jià)一堆常用的家居用品，主婦們的評(píng)價(jià)都很一般。
不過接下來發(fā)生的事就有趣了。
工作人員告訴這些主婦，她們可以將選中的東西免費(fèi)帶回家。這個(gè)時(shí)候，主婦們開始非常認(rèn)真地挑選物品。
而當(dāng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束以后，工作人員告訴她們，不能帶走自己選中的物品!
結(jié)果大家并沒有開始時(shí)表現(xiàn)的不在乎，取而代之的是極度不情愿，甚至有的眼角的濕潤了。
為什么在選擇前和選擇后，她們對(duì)這些東西的態(tài)度差別如此之大呢?
其中一個(gè)很重要的原因就是“想象”，在認(rèn)真選擇的時(shí)候，這些主婦在腦子里就開始想象怎么使用這些物品，這個(gè)該放哪，那個(gè)給孩子用肯定很好……
而最后被告知不能帶走這些東西時(shí)，她們難過不僅僅因?yàn)槊赓M(fèi)的東西得不到了，更是因?yàn)樗齻兊拿篮孟胂笠彩チ?，享受這些東西的“虛擬所有權(quán)”也失去了。
所以說，一個(gè)“占有心理”，一個(gè)“想象心理”，它們無限放大了“虛擬所有權(quán)”對(duì)我們的影響。
讓我們患上這種非理性的怪癖，對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔，而且總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么，所以我們對(duì)于自認(rèn)為享受所有權(quán)的東西會(huì)想方設(shè)法的得到。
比如宜家所使用的開放式體驗(yàn)營銷，既利用了用戶的占有心理，也無限放大了人的想象心理。
在宜家這樣一個(gè)環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒有占有欲才怪。
而當(dāng)我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著整個(gè)溫馨的家具布置的時(shí)候，難道不會(huì)有大量的對(duì)美好生活的想象嗎?
有的!我試過!
我的虛擬所有權(quán)心理馬上就出來作祟了，所以我自覺的交錢了。
當(dāng)然了，這樣一個(gè)人性的非理性本能，這樣一個(gè)影響消費(fèi)者決策的心理，這樣一個(gè)能賺更多錢的策略，當(dāng)然逃不過聰明的營銷人，包括做運(yùn)營的，和做文案的也是會(huì)大量利用。
很多商家們會(huì)用盡方法，讓我們?cè)趯?shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺(虛擬的)。然后大大提高購買率。
比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，最典型的的比如試衣服。
這就是利用了“虛擬所有權(quán)”心理。
一旦消費(fèi)者試用了，他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會(huì)有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者不僅會(huì)在無形中給這個(gè)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)，而且會(huì)把得不到(不購買)看作一種損失，他不愿意失去。
再比如一個(gè)我們見得最多的包裝——30天不滿意全額退款。
不得不說，這樣一句話很大一定程度上消除了消費(fèi)者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓消費(fèi)者更大膽放心的購買!
但其實(shí)你想想看，消費(fèi)者的心理是什么樣的?我想可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實(shí)在不行就全額退款了。”
而這正是商家希望看到的——更多的人會(huì)因?yàn)橛羞@樣的想法而接觸到商品，使用這個(gè)產(chǎn)品。
而一旦開始使用，就可能對(duì)商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理，所以結(jié)果就是很少會(huì)有真的選擇全額退款的，有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。
所以說，這也就是為什么線上線下那么多營銷手段都失效了，而“30天不滿意全額退款”依然屹立不倒。
在廣告行業(yè)，虛擬所有權(quán)應(yīng)該可以說是無處不在，直接推動(dòng)著廣告的效用。
因?yàn)閺V告一個(gè)非常大的目的就是——讓消費(fèi)者看到廣告時(shí)能把自己代入，產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的心理。
比如剛剛的汽車廣告，比如小米的“為發(fā)燒而生”，比如海瀾之家的“男人的衣柜”，比如微信公眾平臺(tái)的“再小的個(gè)體也有自己的品牌”。
所以你說健身廣告為啥都是這樣的?
好了，說到這，大家對(duì)所有權(quán)心理以及它的一些應(yīng)用都應(yīng)該有個(gè)簡單的認(rèn)識(shí)了。
我們?cè)倏纯聪旅孢@些現(xiàn)象是不是也就明朗很多呢?
● 你去看房買房的時(shí)候，那些購房顧問會(huì)一個(gè)勁的跟你說：“到時(shí)候咱們家的冰箱可以放在這里”、“咱們家兒童房可以在這邊，寬敞而且光線好”......
(注意他用的是“咱們家”，而且整個(gè)介紹好像是你已經(jīng)買了這個(gè)房一樣)
● 賣車的也一樣，動(dòng)不動(dòng)就是：“您的孩子到時(shí)候可以坐在后座安全椅上...”、“到時(shí)候您周末開車出去玩，一家老小都可以坐得下”......
● 不知道大伙有沒有玩過大型網(wǎng)絡(luò)游戲，官方經(jīng)常會(huì)做活動(dòng)，比如送玩家一些高級(jí)道具，可以讓你盡情體驗(yàn)1個(gè)月。
而當(dāng)1個(gè)月后道具消失時(shí)，大多人都是渾身難受，而其中一部分人選擇充值購買。
(我就買過，因?yàn)樗偷牡谰邲]有后，總感覺失去了點(diǎn)什么)
● 大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的廣告都喜歡用一系列與普通消費(fèi)者群體高度相似的角色來打動(dòng)人，用戶會(huì)情不自禁的想象自己使用產(chǎn)品時(shí)的樣子。
現(xiàn)在也越來越流行場景化營銷，實(shí)際上場景營銷的一大好處就是讓人能感同身受，聯(lián)想到自己。(不管怎么說，都是激發(fā)起心里的那一點(diǎn)虛擬所有權(quán)感覺)
● 還有我們常見的恐懼營銷，先說使用產(chǎn)品后有多么的美好，你會(huì)得到許多。然后告訴你如果錯(cuò)過你會(huì)失去很多，甚至帶來更可怕的后果。
而人是害怕失去的，因?yàn)槭サ亩际亲约赫J(rèn)為自己擁有的。美好的東西得不到，還要額外失去更多，消費(fèi)者當(dāng)然不答應(yīng)了!
所以你看，就像文中說的，這種人性本能的所有權(quán)怪癖真的無處不在。如果有一天你用好了這個(gè)非理性心理，可能會(huì)讓你賺更多的錢也說不定!
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